En el sector del màrqueting digital, que ha aparegut amb força en els darrers anys, hi participen
una sèrie de noves empreses, que s’intercanvien informació entre elles per optimitzar diverses
campanyes publicitàries en funció de l’objectiu que persegueixen.
Concretament, la publicitat digital mòbil està vivint la seva major expansió gràcies a l’immens
augment de smartphones i tablets entre la població mundial. En la primera part d’aquest treball
de fi de grau es parlarà de l’auge de la publicitat mòbil en els darrers anys, i s’explicarà com
treballen les empreses que participen en el sistema de subhastes en temps real d’espai
publicitari digital, anomenat Real Time Bidding. En concret es detallarà el funcionament de
Smadex, una Demand Site Platform que s’encarrega de posar el preu a cada anunci de les
campanyes dels seus clients de la manera més eficient possible, mitjançant un algoritme propi
que estima les probabilitats d’interacció de l’usuari amb l’anunci.
En aquest context de treball, l’equip d’operacions de Smadex pot realitzar anàlisis de dades i
aplicar-ne les conclusions a les seves campanyes per tal d’ajudar l’algoritme a ser més eficient.
Una d’aquestes ajudes és el frequency capping, un filtre que limita el nombre de vegades que
un usuari pot veure un anunci de la mateixa campanya, per unitat de temps.
L’objectiu principal d’aquest treball és explorar la relació entre el nombre d’impressions per
usuari i dia i la probabilitat d’èxit de les campanyes. És a dir, explicar com influeix el frequency
capping en la probabilitat que l’usuari faci clic en l’anunci.
Per fer-ho es descriuran les diferents interaccions d’un usuari amb un anunci i on són els límits
actuals de l’algoritme de Smadex a l’hora realitzar els seus càlculs. Després s’estudiarà de quin
tipus de dades es disposa i com processar-les, tenint en compte una sèrie de simplificacions, i
s’estimarà un model de regressió logística per la probabilitat de clic.
S’ajustaran tres exemples amb dades reals de campanyes publicitàries de Smadex i es
determinarà quines variables afecten a la probabilitat de clic, incloent entre aquestes el nombre
de vegades que l‘usuari veu un anunci. Es conclourà explicant l’efecte sobre la resposta de les
diferents variables d’un model de regressió general, i proposant a Smadex un frequency
capping que podria augmentar l’eficiència de les campanyes. Per últim, es faran més
recomanacions de futurs experiments que poden ser d’utilitat per distingir encara millor l’efecte
del frequency capping.
