Aquesta investigació analitza l'impacte instantani de la contrapublicitat a la imatge de marca i la intenció de compra dels consumidors. És de gran importància per a les empreses mantenir una bona imatge corporativa i credibilitat i la contrapublicitat pot amenaçar la percepció positiva del consumidor cap a lorganització. Aquest estudi analitza un model que compara l'impacte de la imatge de marca i la intenció de compra amb la contrapublicitat basat en una revisió de la literatura d'articles publicats prèviament i en una mostra de 99 enquestats, adquirits d'una enquesta en línia, aquest estudi cerca comparar com les actituds de l'audiència poden canviar després de l'exposició a una imatge subvertida. A més a més, es demostra que quan la memòria dels consumidors rep un estímul, en aquest cas un cartell subversiu, canvia la percepció de la imatge de marca i la intenció de compra d'aquests consumidors. Això suggereix que la contrapublicitat és efectiva per crear la percepció d'una marca poc fiable. Utilitzant el coeficient de correlació de rangs Rs de Spearman, trobem que les relacions entre la contrapublicitat cap a la marca afecten negativament la imatge de marca i que la imatge de marca es relaciona positivament amb la intenció de compra.
Esta investigación analiza el impacto instantáneo de la contra-publicidad en la imagen de marca y la intención de compra de los consumidores. Es de gran importancia para las empresas mantener una buena imagen corporativa y credibilidad y la contra-publicidad puede amenazar la percepción positiva del consumidor hacia la organización. Este estudio analiza un modelo que compara el impacto de la imagen de marca y la intención de compra con la contra-publicidad basado en una revisión de la literatura de artículos publicados previamente y en una muestra de 99 encuestados, adquiridos de una encuesta en línea, este estudio busca comparar cómo las actitudes de la audiencia pueden cambiar después de la exposición a una imagen subvertida. Además, se demuestra que cuando la memoria de los consumidores recibe un estímulo, en este caso un cartel subversivo, cambia la percepción de la imagen de marca y la intención de compra de estos consumidores. Esto sugiere que la contra-publicidad es efectiva para crear la percepción de una marca poco confiable. Utilizando el coeficiente de correlación de rangos Rs de Spearman, encontramos que las relaciones entre la contra-publicidad hacia la marca afectan negativamente a la imagen de marca y que la imagen de marca se relaciona positivamente con la intención de compra.
This research analyses the instantaneous impact of subvertising on brand image and consumers’ purchase intention. It is of great importance for businesses to maintain a good corporate image and credibility and the subvertising can threaten consumer positive perception towards the organisation. This study analyses a model which compares the impact of a brand image and purchase intention on subvertising based on a literature review of previously published papers and on a sample of 99 respondents, acquired from an online survey, this study searches to compare how the audience attitudes can change after the exposure to a subvertised image. Moreover, it is shown that when the memory of consumers receives a stimulus, in this case a subvertised poster, the perception of brand image and the purchase intention of these consumers change. This suggests that subvertisement is effective in creating the perception of an unreliable brand. Using the Spearman's Rank Correlation Coefficient Rs we found that the relationships between the subvertisement towards the brand negatively affect brand image and that the brand image is positively related to purchase intention.
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