Concepto de marcas simétricas y asimétricas: un enfoque cuantitativo para la dirección estratégica de marcas de alimentos

Abstract

La mayoría de estudios llevados a cabo sobre marcas se basan fundamentalmente en sus aspectos financieros y de comunicación (marketing, publicidad, etc.) sin considerar la percepción del consumidor acerca de las prestaciones técnicas y de calidad. En este trabajo, dedicado específicamente a productos alimenticios, se parte de la idea base de que la fuerza estratégica de una marca debe basarse en la existencia conceptual (pero realizable) de una compañía capaz de producir productos genéricos para terceros competitivos en el mercado. Asumida esta realidad, todos los esfuerzos de comunicación y de diferenciación tecnológica sobre el producto genérico crean un "valor percibido" que los consumidores están dispuestos a pagar por la marca que representa este valor.

Most of the studies on brands are mainly based on its financial and communication (marketing, advertising, etc.) aspects, not considering the consumer perception of its technical and quality features. This article, specifically focused on food products, starts from the premise that strategic strength of a brand ought to be based on the conceptual (but feasible) existence of a company able to produce generic products for third parties that are competitive in the market. Once accepted this reality, ali communication and technological differentiation efforts on the generic product establish a "perceived value" that consumers are willing to pay for the brand that represents this value.