El rol de la publicidad de los medios de comunicación escritos, en la difusión de las innovaciones tecnológicas: las revistas profesionales de arquitectura en el siglo XX, en Italia, México y España

Abstract

La información científico-técnica es de suficiente trascendencia como para suponer que su transmisión debe realizarse con rigor y por los canales más seguros y fiables. En esta línea, los Congresos, los libros, la Universidad, etc. formarían parte del sistema formal de transmisión del conocimiento científico-técnico. Sin embargo, su elaboración, producción, y difusión requiere de un proceso temporal en ocasiones muy dilatado. Con la llegada de la revolución industrial se produjo un aumento extraordinario de los miembros de la comunidad científico-técnica y de la cantidad y variedad de las innovaciones que esta comunidad generaba. Los sistemas anteriores de difusión y mantenimiento al día del conocimiento científicotécnico se mostraron obsoletos para dar respuesta a este incremento. En este nuevo escenario social que propició la revolución industrial, la inmediatez en la adquisición de información acerca de las nuevas técnicas propias de cada ámbito, así como los recursos y artículos de uso que lleva cada una asociada es fundamental. En este contexto la revista técnica adquiere un marcado protagonismo ya que es capaz de emitir mensajes especializados, con una periodicidad predeterminada y se dirige por igual a todos sus lectores, habitualmente suscriptores, se hallen donde se hallen, difundiendo las novedades de la técnica y también las experiencias contrastadas adquiridas en su aplicación. Rápidamente se incorporó a estas revistas la publicidad, presencia planteada como un mensaje paralelo pero insertado dentro de la revista. La publicidad en las revistas técnicas cumplía diversas funciones simultáneamente: el sustento económico del editor de la revista, la divulgación de las coordenadas de contacto con las empresas que ostentaban las patentes correspondientes a las nuevas técnicas y también una difusión complementaria, pero informal, del nuevo conocimiento, difusión basada en la capacidad de síntesis y seducción propias del mensaje publicitario que induce al uso y consumo de la técnica en cada caso publicitada.