La influencia de la responsabilidad social en la intención de compra de los consumidores de detergentes

Abstract

En este trabajo se realiza un estudio para determinar la relación entre la responsabilidad social corporativa en la publicidad y el comportamiento de los consumidores. Así, se propone un modelo que comprara la influencia de la responsabilidad social y otras características de la imagen de marca sobre la intención de compra. El sector de productos elegido para el desarrollo del estudio empírico es el de detergentes para lavar ropa, en concreto se analiza el peso de la responsabilidad social corporativa en la publicidad en un producto de la multinacional de origen alemán Henkel. En primer lugar, se hace un breve repaso sobre la literatura relacionada con la marca, el proceso de compra de los consumidores, la multinacional Henkel y sobre algunos de los estudios ya publicados relacionados con la responsabilidad social corporativa de las empresas. En segundo lugar, se presentan tres estudios realizados por diferentes universidades españolas. Dichos estudios presentan unas características comunes: evalúan los factores que influyen en la compra de los consumidores y utilizan cómo sistema de análisis los modelos de ecuaciones estructurales. Después de la presentación de los modelos planteados y de los resultados obtenidos por los estudios mencionados se prosigue a la formulación de un nuevo modelo, basado en éstos últimos, que compara la influencia de la imagen de responsabilidad social y la imagen de habilidad corporativa de la marca sobre la intención de compra del consumidor a través de su confianza con la marca. Paralelamente también se analiza la influencia directa que ejerce la imagen de habilidad corporativa sobre la intención de compra del consumidor. La obtención de datos se realiza a través de un trabajo de campo, mediante el método de la encuesta, para posteriormente poder analizarlos a través de un análisis estadístico a través de SPSS 14.0 y AMOS. Finalmente, se observan los resultados y se contrastan las hipótesis planteadas. La conclusión del trabajo es que mientras que la imagen de responsabilidad social y la imagen de habilidad corporativa influyen en la intención de compra a través de la confianza del consumidor con la marca, la imagen de habilidad corporativa influye directamente pero de forma negativa a la intención de compra.