Sensory Impact on Traditional Marketing

Abstract

Los sentidos juegan un papel importante, a menudo subestimado, en nuestra percepción del producto. Sorprendentemente, no existe mucho material de investigación científica sobre cómo interactúan diferentes sentidos en el ambiente comercial y sobre la influencia de sus configuraciones en el comportamiento de los consumidores. El objetivo principal de este proyecto es investigar la hipótesis de Lindstrom, según la cual para generar lealtad de marca y mejorar los resultados de la empresa, es necesario pasar de los medios tradicionales de transmisión de información a la comunicación multisensorial, sugiriendo que cuantos más sentidos se ven involucrados en la experiencia comercial mejor es la respuesta conductual. Con este fin, en la primera parte de este proyecto se analizan las evidencias que los campos de marketing y psicología muestran sobre la eficacia del tacto, olfato, vista y sonido a la hora de influir en el comportamiento de los consumidores y determinar sus percepciones y evaluaciones de producto. En segundo lugar, se pone a prueba la opinión de Lindstrom a través de un experimento de diseño 2 (tacto vs. falta de tacto) x 2 (olor vs. ausencia de olor) x 2 (música vs. falta de música) en el que los estudiantes de la Universitat Politècnica de Catalunya evaluaban varios productos textiles en presencia de diversas configuraciones sensoriales. El análisis factorial y de regresión, así como el contraste de hipótesis han sido aplicados para obtener conclusiones. Los resultados muestran que un mayor número de señales sensoriales activadas durante la experiencia comercial no necesariamente influye de manera positiva en el comportamiento de acercamiento de los consumidores y en sus evaluaciones de los productos y del ambiente. Por otro lado, se ha observado que estas respuestas están influidas por el sexo de los encuestados. Se puede concluir que el comportamiento de acercamiento de las mujeres puede explicarse en gran medida por la experiencia de placer en el entorno de compra, mientras no se han encontrado modelos que serían capaz de explicarlo para los hombres. Se han presentado posibles explicaciones científicas de los resultados. Por último, se discuten las implicaciones para la investigación científica y la práctica de venta, así como posibles consecuencias ambientales de la aplicación de estímulos sensoriales a la estrategia de negocio.